مدیریت تجربه مشتری (CEM) چگونه انجام می شود؟

توسط نویسنده 17 خرداد 1401

مدیریت تجربه مشتری (CEM)  از اصطلاحات رایج در چند دهه اخیر در حوزه کسب و کار است. بر کسی پوشیده نیست که کسب و کارها نباید برای رسیدن به موفقیت از مشتریان خود غافل شوند. در واقع، مشتری پادشاه هر کسب و کاری است و به همین خاطر تجربه مشتری اهمیت ویژه ای در جامعه کنونی پیدا کرده است. چنان چه سازمان ها بتوانند شکل صحیحی از CEM را ارائه دهند، می توانند مشتریان وفاداری داشته باشند و البته باید بتوانند در بحران ها نیز به دنبال تغییر مدیریت تجربه مشتری باشند.

مدیریت تجربه مشتری چیست؟

مدیریت تجربه مشتری یا همان Customer Experience Management شامل مجموعه تعاملاتی است که مشتری با کسب و کار مورد نظر دارد. تجربه مشتری را می توان به طور گسترده به عنوان چگونگی احساس مشتریان در مورد کسب و کار شما و برندتان از طریق تعاملات، دیجیتال و آفلاین بودن کسب و کار تعریف کرد.

CEM را می توان به عنوان سرمایه گذاری فعال یک شرکت در ارائه قوی ترین تجربه ممکن برای مشتری توصیف کرد. به عبارت دیگر، تجربه خوب مشتری خود به خود اتفاق نمی افتد. این کار محصول تلاش های خستگی ناپذیر یک شرکت در تضمین تعامل با کیفیت بالا و ایده آل از انتظارات مشتری می باشد.

اساساً مدیریت تجربه مشتری به تجزیه و تحلیل داده های مشتری متکی است تا در مورد رفتار و انتظارات مشتری آگاهی کسب کرد. به طوری که می توان تغییرات و تجربیات جدید مشتری را متناسب با نیاز او ایجاد کرد. امروزه، بسیاری از مدیریت داده های مشتری و تجزیه و تحلیل ها توسط سیستم عامل های داده مشتری (CDP) انجام می شود که از داده ها برای کمک به شرکت ها در ارائه تعامل در مکان مناسب و در زمان مناسب استفاده کنند.

دلیل اهمیت آن

CEM به سازمان ها کمک می کند تا بفهمند ارزش برند آن ها چقدر است و مشتریان چگونه آن را درک می کنند. مشتریان ناراضی نه تنها منجر به از دست رفتن کسب و کار می شوند؛ بلکه باعث بازاریابی منفی می شوند و در نتیجه باعث ایجاد مشکلات جدی برای کسب و کار خواهند شد.

تجربه مشتری استراتژی مناسب برای درک علل اصلی چنین نارضایتی و اقدامات لازم برای بهبود عملکرد را ارائه می کند. این کار به سازمان کمک می کند تا در طول چرخه عمر محصول با مشتری خود فعالیت و تعامل داشته باشد. چرخه عمر مشتری شامل چهار مرحله است که  شامل (1) استعلام، (2) مقایسه، (3) خرید و (4) استفاده می شود. در نتیجه، تجربه مشتری راهی مطمئن برای آگاهی از میزان رضایت و یا نارضایتی آن ها خواهد بود.

درک مشتری

نارضایتی مشتری می تواند از (1) سوء استفاده از محصول، (2) اقدامات شرکت و (3) عدم پیروی از SOP توسط کارمندان ناشی شود. CEM با پرداختن به همه این دلایل یک استراتژی کاربردی را تهیه می کند. این امر با تحقق نیازهای مشتریان شروع می شود و سپس به این موضوع می پردازد چگونه می توان آن ها را برآورده کرد.

همچنین مدیریت تجربه مشتری تضمین می کند که حتی مشتری ” چرایی و چگونگی” محصول یا خدمات را می داند به گونه ای که وی برای استفاده از محصول به خوبی آموزش دیده باشد. همچنین مشتریان را از طریق ابزارهای مختلف الکترونیکی و مدیریتی در مرکز کلیه عملیات سازمانی قرار می دهد.

مزایای مدیریت تجربه مشتری

مطالعات نشان می دهد که مشتریان مایل به پرداخت هزینه بیشتری برای محصول یا خدماتی هستند که مطابق با انتظارات آن ها و یا حتی فراتر از آن است. از نظر آماری 80 درصد درآمد کسب و کارها از 20 درصد از مشتریان وفادار حاصل می شود و جذب مشتری جدید حدود 6 تا 7 برابر بیشتر هزینه دارد. CEM در این مورد سرمایه گذاری کرده و تضمین می کند که نه تنها “مشتریان را وفادار نگه می دارد”؛ بلکه آن ها را به تبلیغ کنندگان فعال برند تبدیل می کند. از مهم ترین مزایا می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تعامل بهتر مشتریان
• افزایش وفاداری آن ها
• حضور برجسته برند
• کاهش هزینه ها
• رشد و توسعه سریع
• افزایش سهم بازار

چگونه یک تجربه مشتری خوب ایجاد کنیم؟

برای داشتن مدیریت تجربه مشتری کارآمد نیاز است تا شرکت ها دید 360 درجه ای از مشتریان داشته باشند که این کار از طریق داده های یکپارچه و به‌روز در حساب های آن ها انجام می شود. چهار مرحله مهم برای ایجاد یک استراتژی موفق تجربه مشتری (CX) وجود دارد:

1. مشتری خود را درک کنید

اولین قدم برای ایجاد استراتژی customer experience، درک نیازها و رفتارهای مشتریان است. تیم های CX می توانند ویژگی های مشتری را توسعه دهند تا نحوه بازاریابی بهتر را درک کنند. سپس آن ها می توانند تقسیم بندی مشتری را بر اساس عواملی مانند سن، علایق و میزان خرج کردن اجرا کنند.

2. یک چشم انداز مشتری ایجاد کنید

در مرحله بعد، تیم CX باید نقشه سفر مشتری را ایجاد کنند. این کار به شناسایی رفتار مشتری و پیش بینی نحوه تعامل مشتریان با محصول یا خدمات کمک می کند. نقشه های سفر مشتری اغلب می تواند به تیم های CX کمک کند تا در دراز مدت حفظ مشتری را تقویت کنند.

3. یک ارتباط عاطفی ایجاد کنید

این کار با ایجاد شخصیت برند همراه است که باعث ایجاد احساسات و ارتباط مشتری می شود و به برقراری رابطه بین مشتری و سازمان کمک می کند.

4. بازخورد مشتری را ثبت کنید

اندازه گیری رضایت مشتری در زمان واقعی مهم است. بازخورد مشتری می تواند به شرکت کمک کند تا او را بهتر درک کرده و نظارت بر کیفیت را افزایش دهد و همچنین میزان موفقیت استراتژی تجربه مشتری را اندازه گیری کند.

برندها باید یک تیم CX را برای اجرای این مراحل گرد هم بیاورند. تیم های CX شامل تعدادی وظیفه هستند که بسیاری از آن ها برای برخی از شرکت ها جدید است. این نقش ها ممکن است شامل رئیس ارشد مشتری، یک مدیر ارشد و چندین مدیر CX باشد. تحلیلگران غالباً برای مدیریت پروژه ها به مدیران گزارش می دهند و به عنوان واسطه بین تیم CEM و سایر بخش ها مانند بازاریابی، خدمات مشتری، فروش و فناوری اطلاعات عمل می کنند.

سفر تجربه مشتری چیست؟

مدیران ارشد تجربه در برابر تجربه مشتریان پاسخگو هستند. برای درک اینکه نقاط مهم تعامل کجاست، ضروری است که نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید که نشان دهنده تعاملات مشتریان با برند است. این نقشه حداقل چهار بخش خواهد داشت:

• تحقیق. این مرحله ای است که مشتری از طریق تبلیغات یا از طریق اشخاص ثالث مانند مشاوران، همکاران یا آشنایان در رسانه های اجتماعی سازمان یا شرکت را کشف می کند.
• مقایسه. این مرحله ای است که مشتریان می دانند که رقبای یک برند چه کسانی هستند و از کارکردها، قابلیت ها، هزینه و سایر ویژگی های محصولات رقیب آگاهی کسب می کنند.
• خرید. این بخش از سفر کسب و کاری موفق است که مشتری را مجاب به خرید کند؛ اما این فقط آغاز حفظ مشتری و وفاداری او است.
• پشتیبانی. خدمات مشتری و تیم های پشتیبانی که پس از فروش وارد عمل می شوند. این مرحله ای است که وفاداری و فروش تکرار می شود. اگر وظایف این تیم ها به خوبی مشخص نشده باشند، می توانند مشتریان را به سمت رقبا بفرستند.

چگونه سیستم مدیریت تجربه مشتری خود را ارزیابی کنیم؟

معیارهای مختلفی برای ارزیابی کارآیی و موفقیت CEM یک شرکت وجود دارد. این معیارها جنبه های مختلفی را تشکیل می دهند. معیارهای مختلف شامل نمره رضایت مشتری (CSAT)، نمره خالص پروموتر (NPS)، نرخ ریزش مشتری، نمره تلاش مشتری (CES)، نرخ تبدیل، نرخ دستیابی به مشتری و حضور در رسانه های اجتماعی است. بنابراین، سازمان ها می توانند کیفیت و کارآیی سیستم CEM خود را بهتر درک کنند.

10 پلتفرم برتر CEM

امروزه، سیستم مدیریت تجربه مشتریان برای موفقیت هر شرکت ضروری است و جای تعجب نیست که تعدادی پلتفرم CEM وجود دارد. ما در این بخش 10 مورد برتر را بررسی خواهیم کرد.

HubSpot

HubSpot یک پلتفرم CEM است که ابزاری بسیار سریع را ارائه می دهد. این پلتفرم برای مشتریانی که خدمات خودکار یا روباتیک برای آن ها دشوار است بسیار مفید خواهد بود. همچنین گزینه هایی برای اجرای چت زنده در سایت وجود دارد. علاوه بر این، نظرسنجی ها و بازخورد می تواند مشتریان را به تبلیغ کنندگان محصول و برند شما تبدیل کند.

LiveAgent

LiveAgent یکی دیگر از پلتفرم های عالی برای CEM است که دارای گزینه های پیشرفته اتوماسیون است و به شما کمک می کند تا ارتباط بین خود و مشتریان را ساده تر کنید. به دلیل ویژگی های پیشرفته ارائه شده در آن، بهره وری و همچنین رضایت مشتری افزایش می یابد. گزینه چت، پایگاه اطلاعات و حتی یک مرکز تماس همه از ویژگی های با این سیستم است.

Zendesk

Zendesk هنگام ارائه خدمات به مشتری، بسیار قدرتمند و انعطاف پذیر عمل می کند. تعدادی از ویژگی های مفید این CEM میز راهنما، سیستم تیکتینگ، پایگاه اطلاعات، پرسش و پاسخ و موارد دیگر وجود دارد. می توانید ارتباط بین خود و مشتریان را بهبود می بخشید و به راحتی تعامل را به روابط بلند مدت تبدیل کنید.

Clarabridge

Clarabridge یکی دیگر از بهترین پلتفرم ها است که منابعی را برای تعامل مؤثر ارائه می دهد. این سیستم، همراه با تجزیه و تحلیل های خود، اطمینان حاصل می کند که می توانید سریعاً به مشتریان خود پاسخ دهید. سوشال لیسنینگ، تجزیه و تحلیل رسانه ها، مدیریت و گزارش دهی و همچنین تجزیه و تحلیل گفتار و متن همه در دسترس شما هستند.

Qualtrics

Qualtrics پلتفرمی است که ویژگی های پیشرفته ای مانند متن، آمار و پیش بینی ضریب هوشی را ارائه می دهد که می تواند با سایر ابزارهایی که شرکت از آن ها استفاده می کند، ترکیب شود. ویژگی های موجود در این پلتفرم امکان بررسی چند کانال، توسعه فرم و تجزیه و تحلیل را فراهم می کند.

Genesys

Genesys بستری است که چندین راه حل مشتری محور مانند مرکز تماس، پیام رسانی، مرکز تماس با سیستم هوش مصنوعی، نظرسنجی و گزینه های مختلف بهینه سازی را ارائه می دهد. این یک بستر عالی است که عملکردهای زیادی را ارائه می دهد که تجربه خدمات مشتری را بهبود می بخشد.

Medallia

Medallia پلتفرمی ابری است که بر بهبود تجربه مشتری متمرکز شده است. با استفاده از این سیستم جمع آوری بازخورد بدون در نظر گرفتن این که از چه دستگاهی استفاده می شود آسان است. تجزیه و تحلیل متن و به‌روز رسانی گزارش فقط برخی از ویژگی های موجود است.

IBM Tealeaf & Customer Experience Suite

IBM دارای Teafleaf است که پلتفرمی برای مدیریت تجربه مشتری با هوش مصنوعی می باشد. این پلتفرم به هوش مصنوعی اجازه داده است تا تجزیه و تحلیل پیشرفته ای را ارائه دهد که به درک عمیق تر نیازهای مشتریان کمک می کند. در IBM بخش های مبتنی بر رفتار می توانند تهیه شوند و گزارش های آن قابل تنظیم هستند. همچنین می توانید بازخورد فوری دریافت کنید تا بتوانید مشتریان خود را بهتر درک کنید.

ClickTale

Clicktale یک بستر CEM است که برای ارائه تجزیه و تحلیل سایت مورد استفاده قرار گرفته و باعث تجزیه و تحلیل رفتار مشتری می شود. این پلتفرم از هوش انسانی و ماشین استفاده می کند. این پلتفرم مبتنی بر وب می تواند در ویندوز، مک بوک، اندروید و iOS استفاده شود.

SAS

SAS تعدادی راه حل ها از جمله اتوماسیون بازاریابی و بهینه سازی، مدیریت تصمیمات در زمان واقعی و تبلیغات هوشمند را ارائه می دهد. ویژگی های مشتری را می توان به راحتی تهیه و نگهداری کرد. داده های تلفیقی یک دیدگاه منحصر به فرد از یک مشتری خاص را ارائه می دهد.

تفاوت CEM و CRM چیست؟

در حالی که ممکن است CEM شبیه به استراتژی و نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باشد؛ اما در مقایسه تفاوت های اساسی بین این دو وجود دارد. CRM نشان می دهد که مشتری به شرکت چگونه نگاه می کند و CEM تعریف می کند که شرکت به مشتری چگونه نگاه می کند. CEM استراتژی است که مشتریان را در مرکز بازاریابی، فروش و پشتیبانی به منظور وفاداری به برند قرار می دهد.

مدیریت تجربه مشتری در اصل یک پایگاه داده است که شرکت را قادر می سازد از آن برای جمع آوری اطلاعات جهت تعامل با مشتری استفاده کند. هر کارت مشتری شامل ایمیل، فاکتورهای ارائه شده، پرداخت های انجام شده، درخواست خدمات، محصولات مورد استفاده و راه حل های ارائه شده توسط سیستم های تیکتینگ است. این سیستم ها اساساً به شرکت ها کمک می کنند تا سطح خدمات را بهبود بخشند.