سفر مشتری چیست و چه اهمیتی دارد؟
7 تیر 1401
مشتری مهم ترین سرمایه هر کسب و کاری است و باید کوشید تا رضایت وی جلب شود. از همین رو، بسیار مهم است که مشتری از زمان آشنایی تا خرید و پس از آن، چه تجربه ای از کسب و کار ما در ذهن دارد. شرکت ها و سازمان هایی که به دنبال بهبود تجربه مشتری هستند، از نقشه سفر مشتری استفاده می کنند. سفر مشتری یک نمایش بصری از تجربیات کاربران در رابطه با محصول و خدمات هر کسب و کار یا استارتاپ می دهد. با کمک customer journey می توان متوجه شد که کدام یک از بخش های شرکت یا سازمان وظایف خود را به درستی انجام نمی دهند.
آیا می خواهید بدانید که کسب و کار شما دارای چه نقاط ضعفی است؟ با ما در منتورلایو همراه باشید تا شما را بیشتر در این رابطه راهنمایی کنیم.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری مجموعه ای از تعاملاتی است که مشتری با یک برند در روند خرید خدمات یا محصول دارد. در این جریان تمرکز فقط روی خرید نیست؛ بلکه در مورد احساس مشتری پس از تعامل با برند است. به عبارت دیگر، می توان از customer journey به عنوان یک استراتژی برای به دست آوردن بینش در مورد تجربه مشتری در تمام مراحل خرید خود استفاده کرد.
به طور خلاصه، سفر مشتری فرایندی است که با استفاده از آن مشتری برای دستیابی به یک هدف با شرکت یا سازمان در تعامل است؛ از آگاهی از یک برند از طریق رسانه های اجتماعی گرفته تا دریافت ایمیل پس از یک معامله موفق. این کار چیزی نیست که بر اساس دیدگاه شخصی خود فرض یا پیش بینی کنید. Customer journey بسیار متفاوت از تجربه فیزیکی مشتریان شما از خرید است. مراحل مسافرت مشتری عبارتند از:
- آگاهی: آگاهی اولیه از خدمت یا محصول و تعاملات ابتدایی
- توجه و تأمل: جلب توجه و ایجاد علاقه نسبت به خدمت یا محصول
- پرس و جو یا ارزیابی: بررسی و مقایسه خدمت یا محصول با گزینه های مشابه
- خرید: خرید خدمت یا محصول
- استفاده: استفاده یا مصرف خدمت یا محصول
مراحل سفر مشتری
اکنون که می دانید سفر مشتری چیست، وقت آن است که با دقت بیشتری به آنچه می توانید در این راه انجام دهید نگاهی بیندازیم. این سفر از مراحل مختلفی تشکیل شده است. سه مرحله اصلی شامل آگاهی، توجه و تبدیل می شود. این مراحل برای خریدهای آفلاین مناسب است. با پیشرفت تکنولوژی دو مورد مهم دیگر به تجربه مشتری افزوده می شود که شامل حفظ و حمایت است. این مراحل جدید برای مشتریان آنلاین بسیار مناسب می باشد.
چرا ترسیم نقشه سفر مشتری اهمیت دارد؟
شاید سفر مشتری ساده به نظر برسد، چرا که شرکت ها و سازمان ها یک محصول یا خدمت را ارائه می دهند و مشتریان آن را خریداری می کنند؛ اما سفر مشتریان پیچیده تر از آن است. Salesforce گزارش می دهد که 80 درصد از مشتریان تجربه تعامل با یک شرکت را به اندازه خود محصول یا خدمت مهم می دانند. مشتریان ممکن است تبلیغات را ببینند، با نماینده خدمات مشتری صحبت کنند یا تلاش کنند تا محصول و خدمات را بررسی کنند، تمامی این کارها در طول سفر بر تصمیم آن ها تأثیر می گذارد. درک این مراحل و پیامدهای آن به کسب و کارها و استارتاپ ها این امکان را می دهد تا برنامه ریزی های دقیقی انجام دهند.
نقشه سفر مشتری، به کسب و کارها کمک می کند تا خود را به جای مشتریان بگذارند و به کسب و کار خودشان از چشم مشتریان نگاه کنند. انجام این کار به آن ها کمک می کند تا نسبت به نقاط ضعف شرکت و سازمان خود آگاهی پیدا کنند. به علاوه می توانند آنچه مشتریان احتمالی به منظور کامل کردن فرایند خرید به آن نیاز دارند را مشخص کنند. مشتریان، خواهان یک تجربه خرید یکپارچه و ساده هستند. آن ها انتظار دارند که شرکت ها و سازمان ها در مراحل مختلف تماس، بدانند مشتری و به دنبال چه می‌گردد.
مزایای بررسی customer journey
شناسایی سفر مشتریان به ما این امکان را می دهد تا درک کنیم که آن ها چه نیاز و انتظاراتی دارند و کسب و کارها و استارتاپ ها چه نقشی در این فرآیند دارند. ساختن یک چارچوب سفر شما را مستقیماً در ذهن مصرف کننده قرار می دهد. دلایلی که باعث می شود مشتری کسب و کار شما را انتخاب کند، مشخص می کند. برخی از مهم ترین این مزایا به شرح زیر است:
- نقاط ضعف خدمات یا محصول را تجزیه و تحلیل می کند
ترسیم نقشه ای از سفر مشتری به سازمان یا شرکت شما این امکان را می دهد که بدانید ارتباط مشتری در کجا کم می شود. به عنوان مثال، اگر تیم پشتیبانی به درستی به وظایف خود عمل نکنند، مشتریان نمی توانند در صورت نیاز کمک دریافت کنند. در نتیجه آن ها عصبانی می شوند؛ زیرا انتظار پاسخ سریع دارند. در این زمان می توانید با استخدام افراد بیشتری این مسئله را حل کنید.
- رضایت کارمندان و مشتریان را بهبود بخشید
با حل کردن مشکلات، میزان اعتماد در بین مشتریان و کارمندان به طور یکسان افزایش می یابد. کارمندان به ادامه کار تشویق می شوند که به نوبه خود رضایت مشتری را افزایش می دهد. بخش های بازاریابی، توسعه محصول، فروش و خدمات مشتری باید با هم همکاری کنند تا فرایندهای موجود در سازمان را بهبود بخشند. با همکاری تیم ها، کارآیی و اثربخشی آن ها افزایش می یابد.
- رفتار مشتری را پیش بینی کنید
نقشه های سفر می توانند رفتار مشتری را هنگام حرکت در مراحل مختلف قیف فروش پیش بینی کنند. درک مخاطبان می تواند به شما کمک کند تصمیم بگیرید که چه کاری می توانید انجام دهید تا آن ها را ترغیب به خرید کنید. استفاده از نقشه می تواند به طور مؤثر آنچه مشتریان به آن نیاز دارند را پیش بینی کرده و راه حل های مناسبی را ارائه دهد.
- استراتژی بازاریابی محتوای خود را تقویت کنید
از آنجا که بیشتر تجربیات مشتریان بسته به علایق، ارزش ها و انگیزه های آن ها متفاوت است، در نتیجه ایجاد محتوای بازاریابی برای هر جمعیتی مهم است. با ترسیم نقشه سفر هر مشتری، می توانید درک کنید که استراتژی های بازاریابی مناسب با علایق آن ها کدام است. بر اساس این اطلاعات، می توانید استراتژی های مختلف بازاریابی را برای هر جمعیتی انتخاب کنید.
به عنوان مثال، برخی از مشتریان استفاده از رسانه های اجتماعی را ترجیح می دهند؛ یعنی ممکن است ترجیح دهند محصولات را با استفاده از یک پلت فرم خریداری کنند. کاربران روی یک تصویر کلیک می کنند و می توانند فوراً آن محصول را خریداری کنند. در مقابل، برخی از مشتریان ترجیح می دهند قبل از تصمیم گیری برای خرید، با یک نماینده از طریق تلفن صحبت کنند. نقشه سفر مشتری این امکان را به شما می دهد تا نیازهای هر مشتری را شناسایی کنید و بتوانید استراتژی بازاریابی را برای هر یک از آن ها در نظر بگیرید.
چه چیزی در نقشه سفر مشتری گنجانده شده است؟
برای ترسیم customer journey باید پنج بخش اصلی را در نظر گرفت. در این بخش از منتورلایو قصد داریم تا به بررسی هر کدام از آن ها بپردازیم.
- روند خرید
نقشه customer journey شامل نقاط عطف است. شما با پیش نویس مسیری که کسب و کارتان قصد دارد مشتری را به هدفی دلخواه برساند، شروع می کنید. با استفاده از مراحل فرآیند خرید، هر مرحله را به صورت افقی لیست خواهید کرد.
2. اقدامات کاربر
این بخش از سفر مشتری آنچه را که او در هر مرحله از فرآیند خرید انجام می دهد، نشان خواهد داد. مشتریان ممکن است با دوستان و خانواده در مورد نیازهای خود صحبت کنند. آن ها ممکن است یک نسخه نمایشی را در وب سایت شما ببینند و در نهایت برای خرید خود از پول نقد یا کارت اعتباری استفاده کنند. در نتیجه این بخش روش های مختلفی را که مشتریان می توانند به هدف خود برسند را بررسی می کند.
3. احساسات
چه هدف بزرگ باشد و چه کوچک، مهم است که به یاد داشته باشید که مشتریان شما در حال حل یک مشکل هستند و این بدان معناست که آن ها احتمالاً چیزهایی را احساس می کنند (احساس خوشبختی، هیجان و یا نگرانی). اگر روند شما طولانی یا پیچیده باشد، ممکن است در هر مرحله با طیف وسیعی از احساسات روبرو شوند. افزودن این احساسات به نقشه سفر می تواند به شما در کاهش احساسات منفی کمک کند تا آن ها در مورد برند شما نظرات منفی نداشته باشند.
4. نقاط درد
قطعاً جایی که یک احساس منفی وجود دارد، یک نقطه درد نیز وجود خواهد داشت. اضافه کردن نقاط درد به نقشه سفر مشتری می تواند به شما کمک کند تا مشخص کنید که چرا مشتری احساسات منفی را تجربه می کند و دلیل آن را پیدا کنید.
5. راه حل ها
بخش نهایی در سفر مشتری، جایی است که شما و تیم تان روش هایی ای را برای بهبود روند خرید ارائه می کنید تا مشتریان با نقاط درد کمتری روبرو شوند.
نحوه ایجاد customer journey
برای ایجاد نقشه سفر باید موارد مختلفی را مدنظر قرار داد که این موارد به شرح زیر می باشند:
- تنظیم اهداف مشخص برای نقشه
- مشخص کردن مشتریان و اهداف آن ها
- روش تعامل مشتریان
- تعیین منابع
- ایجاد تغییرات لازم
کانال های ارتباطی سفر مشتری
نقشه هر کسب و کار و استارتاپ نمای 360 درجه ای از بازخورد مشتری از هر مرحله در سفر آن ها است. ترسیم نقشه یک الگوی اثبات شده برای این است که مشتریان چگونه، چه موقع و در کجا برند شما را تجربه می کند. برخی از مکان ها برای اندازه گیری این تجربه عبارتند از:
- On- site: بازخورد را در لحظه ای که مشتریان در مکان حضور دارد ثبت کنید. به عنوان مثال، فرض کنید رستورانی را اداره می کنید؛ در پایان وعده غذایی به آن ها پرسشنامه ای بدهید به همراه صورت حساب خود تکمیل کنند.
- ایمیل: ارسال ایمیل یکی از ساده ترین راه ها برای دریافت بازخورد مشتری است. سیستم فروش خود را به گونه ای تنظیم کنید تا پس از پایان خرید، ایمیلی برای آن ها ارسال شود.
- مرکز تماس: پس از هر تعامل مشتری، می توانید بازخورد را از طریق ایمیل یا از طریق تماس تلفنی ثبت کنید.
- در برنامه: برای توسعه دهندگان اپلیکیشن، جمع آوری بازخورد بدون ترک برنامه شرایطی ایده آل است. این کار به کاربران فرصت می دهد تا بازخورد خود را در اختیار شما قرار دهند.
- وب سایت: جمع آوری بازخورد در وب سایت یک بخش اساسی از یک رویکرد جامع تجربه مشتری است.
انواع نقشه سفر مشتریان
پس از آن که با مهم ترین مراحل و مقدمات customer journey آشنا شدیم، نوبت به معرفی انواع آن می رسد. برای رسیدن به هدف نهایی که همان تبدیل خریدار به مشتری است، نقشه های مختلفی وجود دارد که می توان بر حسب نیاز از آن ها استفاده کرد. شناخت هر یک از این نقشه ها به ما کمک می کند تا بهترین نمونه را با توجه به هدف خود انتخاب کنیم. در این راستا در ادامه به معرفی چهار نمونه از انواع نقشه customer journey خواهیم پرداخت.
- نقشه فعلی (Current-State)
جالب است بدانید که 84 درصد از سازمان ها از یک مدل مشتری محور استفاده می کنند و این بدان معناست که برای توسعه کسب و کار و استارتاپ خود، شما نیاز به درک عمیق از حالات فعلی مشتریان خود دارید. نقشه های سفر فعلی یا Current- State می تواند به شما در انجام این کار کمک کند. نقشه فعلی هر آنچه مشتری شما در حال انجام، فکر و احساس در هنگام تعامل با شرکت شما دارد را نشان می دهد. نقش ه‌های سفر در وضعیت کنونی می توانند به شما کمک کنند فرصت های جدیدی را برای به‌روزرسانی استراتژی بازاریابی خود و بهبود تعاملات مشتری با نام تجاری خود پیدا کنید.
• الگو به صورت روزمره (Day-in-the-Life)
الگو به صورت روزمره شباهت زیادی با قالب قبلی دارد، با این تفاوت که در این الگو درج فعالیت های غیر مرتبط مشتری با شرکت یا سازمان شما به ترسیم تصویر دقیق تر از مشتری یا مشتری احتمالی کمک می کند. به عنوان مثال، یک نقشه سفر روزانه به شما می گوید که آیا مشتری شما بلافاصله اینستاگرام را بررسی می کند یا ابتدا به اخبار می پردازد. در حقیقت این نقشه ها نقاط منفی موجود در زندگی مشتریان و مشتریان احتمالی را برجسته نموده و به شما کمک می کنند تا امکانات جدیدی را برای ایجاد نوآوری و برآوردن نیازهای متغیر مشتریان کشف کنید.
• نقشه آینده (Future-State)
همان طور که از نام این نوع نقشه پیداست، نقشه سفر آینده در واقع تعیین کننده هدف است. در این الگو با تصور این که ایده آل ترین تعامل در آینده ممکن است چگونه باشد، تعاملات با مشتری را بهبود می بخشد و گام هایی را که شرکت یا سازمان شما می تواند برای رسیدن به آن بردارد را مشخص می کند. در واقع در الگوی نقشه آینده به جای توضیح جزئیات آنچه مشتریان و چشم اندازهای شما در حال حاضر دارند، نشان داده می شود که مشتریان شما در آینده با کسب و کار شما چگونه رفتار خواهند کرد، چه فکر می کنند و چه احساسی خواهند داشت.
• الگوی نقشه خدمات مشتری (Service-Blueprint)
نقشه خدمات مشتری به شما کمک می کند تا تجربه قبلی مشتریان خود را بررسی کرده و در آینده نیز آن‌ها را پیش بینی کنید. سپس بر اساس آن نیازهای مشتریان را در نظر گرفته و متوجه شوید که محصول یا خدمات شما چگونه به برآوردن این نیازها کمک می کند.
کلام آخر
بررسی تجربه مشتری یکی از ابزارهای مهم تقویت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. به تصویر کشیدن تجربه سفر از زمان آغاز ایجاد ارتباط مشتری با شرکت تا پایان سفر در قالب سفر مشتری راهی است برای درک بهتر و راحت تر نگرش مشتری در یک مسیر ارتباطی. با ترسیم نقشه این سفر می توان با ذره بین دقیق تری نسبت به گذشته به بررسی و تحلیل ویژگی های رفتاری مشتری پرداخت.
به کارگیری نقشه های سفر علاوه بر این که به هماهنگی میان بخش های مختلف یک سازمان یا شرکت کمک می کند، می تواند با سرعت بالایی به کشف و رسیدگی به موارد کاهش رضایت و ایجاد نگرش منفی در مشتریان نیز بپردازد. همچنین، ترسیم نقشه، نقش بسزایی را در پایش مناسب عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خواهد داشت.
